FIDELIZAR

¡MUY ORDINARIO!

Lo que sigue es una reflexión sobre el lenguaje ordinario y el mundo de la vida ordinaria, o la sociedad real en que se vive. Para el autor de este artículo la lengua es como una constitución que se ha de respetar porque es de todos los que la hablan y no está bien que cualquiera la cambie porque le pete. No obstante hay quien inventa “palabros” y los ofrece a otros para su uso. Hasta ahí llega la libertad de expresión, nada que objetar. Y si otros entran en la juerga o jerga, tampoco. Otra cosa es que el palabro se haga tragar a otros que no tienen por qué escucharlo. Pero si ese no es el caso, ¡con su pan se lo coman! Puede suceder incluso que la ocurrencia de una “blasfemia” - o “maldición” como decimos en castellano – se convierta en una “bendición” que llegue al diccionario de la Academia por aclamación popular como los santos a los altares. La costumbre es norma por la gracia del pueblo soberano, cuya es la lengua y la misma constitución.

El uso de una palabra nueva y su reconocimiento en sociedad es relevante para conocer la realidad social. En una sociedad de mercado como la nuestra lo que se vende es lo que se lleva y lo que se lleva es lo que se vende. Ese círculo vicioso entre la oferta y la demanda y a la inversa, atrapa por sistema todas las relaciones humanas en el mundo en que vivimos. No solo afecta a la economía o a las relaciones estrictamente comerciales, sino también a la lengua y al lenguaje en la conversación y a la forma de vida. Salirse eventualmente de lo ordinario y pronunciarse libremente como persona – respetando las normas mínimas para entenderse- requiere un esfuerzo y una reflexión personal que nos sitúa frente al mundo de la vida tal cual es y del lenguaje ordinario de la gente. Desde este punto de vista se abre una perspectiva sociológica interesante para entender críticamente los cambios sociales -de la vida que se lleva y nos lleva- y los cambios del lenguaje en que se expresa la realidad de un mundo tan ordinaria

Lo que hacen los mercaderes en una sociedad de mercado es captar la demanda y satisfacerla sin agotarla; es decir, alimentar y mantener a sus clientes como tales. O “fidelizar”, como se dice hoy. Es lo que hacen sin decir nada los curanderos con los enfermos, y hasta los médicos si me apuran. No menos que los curas con los fieles, la escuela con los alumnos y los partidos políticos con sus electores. Una práctica que en su día denunció ya Ivan Illich al hablar de la sociedad escolarizada, aludiendo a la escuela que enseña sobre todo a ir a la escuela y después lo que convenga.

Por cierto, “fidelizar” es un término que no recoge aún María Moliner en su Diccionario de Uso del Español editado en 1992. Y que tampoco leo en la edición del Diccionario de la Real Academia del año 2001. Hablando en plata, “fidelizar” es crear una adicción. Como hacen los pescadores de hombres: cebarlos, como si fueran peces. El público respetable es entonces un caladero, el cebo la publicidad con letras grandes e imágenes seductoras, el anzuelo la letra pequeña de los vendedores para curarse en salud y la jerga de los expertos para ocultar el engaño. Aún así, te preguntan los dependientes en el mercado: “¿Se lo envuelvo?” A lo que yo respondo: “No gracias, llevo mi bolsa. Y prefiero saber lo que compro”. Y me miran como si fuera un hereje.

En una sociedad de mercado subordinada a la economía, la publicidad difunde la buena noticia que viene a sustituir al evangelio como propaganda de la fe. A los consumidores de hoy - paganos conversos a la nueva religión del consumo- les echan lo que demandan y demandan lo que les echan. No importa que sean ruedas de molino, para los fieles ¡es la hostia! Pero los mercaderes todo lo venden con ánimo de lucro y a veces con malas artes. Contra esa caña, la que pesca, se alza la caña que piensa como decía Pascal. Es lo único que nos da moral, o su principio como también dijo Blas. O como decía mi madre: “¡Con tal de que no perda `l cap, sigue lo que Deu vullgue!”

Otra palabra nueva que dice mucho de la sociedad actual es “evento”. A diferencia de la anterior la hallo registrada por María Moliner pero con otro significado del que tiene hoy ordinariamente : como “suceso” posible o meramente eventual. También en la edición mencionada del diccionario de la Real Academia, donde se añade sin embargo otra acepción en uso procedente del habla suramericana: “Suceso importante y programado, de índole social, académica, artística o deportiva” Se acusa así un corrimiento semántico que nos advierte del abandono de los actos y acontecimientos históricos como contenido tradicional - de las gestas que fueron y de la agenda que nos queda por hacer - y se reconoce la aceptación de otro contenido referente a la situación actual que siendo de suyo más ordinario es por eso mismo más significativo sociológicamente hablando. Ese corrimiento que nos sonroja – banal donde lo haya- nos viene inmediatamente del inglés “event”. Se trata de un suceso sobresaliente al que te conviene asistir y por eso anotas en tu agenda.

Perder un evento sería una lástima. No asistir a quien te necesita ni estar donde haces falta no es bueno. Y lo peor para la humanidad entera es no estar en el tajo de la historia y consumirla en eventos de no te menees. Eso no es un paro, eso es una ordinariez : algo muy feo. Una deserción, incluso. Y un delito de alta traición.

José Bada

119-10-2018